La temporada de vacaciones le da a Macy’s la oportunidad de demostrar que su plan de cambio está funcionando

Cuando termina su desfile del Día de Acción de Gracias, comienza el verdadero trabajo para Macy’s .

La cadena de tiendas por departamento tiene mucho que demostrar durante los días festivos si quiere mantener el impulso generado por sus últimos planes de cambio, yendo fuerte.

Las acciones de Macy se habían recuperado más del 80 por ciento durante un período de 12 meses hacia su informe de ganancias del tercer trimestre la semana pasada. Aunque los resultados del minorista superaron en gran medida las expectativas de los analistas y elevó su pronóstico de ganancias para todo el año , sus acciones se vendieron, terminando el día con un poco más del 7 por ciento. La caída es una señal de que los inversionistas no están seguros si aún hay espacio para el crecimiento de Macy’s, o si lo mejor ya está detrás.

Para recuperar la confianza de los inversores, Macy’s tiene tres cosas clave que demostrar en esta temporada de vacaciones. Primero, debe demostrar que aún puede aumentar las ventas en la misma tienda, un indicador del desempeño de un minorista. La compañía ha informado cuatro trimestres consecutivos de crecimiento en las ventas en la misma tienda, ya que las iniciativas de cambio han comenzado a ganar fuerza. Pero eso también significa que Macy’s enfrenta una comparación más dura con el desempeño del año pasado.

En segundo lugar, debe alcanzar su objetivo de aumentar las ventas de dispositivos móviles a $ 1 mil millones para fin de año. Y tercero, el minorista debe mantener el inventario bajo control durante el trimestre de vacaciones sin promocionar la mercadería de forma demasiado pronunciada, lo que puede afectar las ganancias.

“Los días festivos son donde realmente brilla Macy”, dijo el CEO Jeff Gennette en una llamada reciente con analistas este mes. “Varias cosas me dan confianza en nuestra capacidad de entregar [en] el cuarto trimestre: la confianza y el gasto del consumidor siguen siendo fuertes … es un gran telón de fondo”.

CEO de Macy's Jeff Gennette

John Lamparski | WireImage | imágenes falsas
CEO de Macy’s Jeff Gennette

De hecho, la Federación Nacional de Minoristas predice que las ganancias en las ventas de vacaciones serán mejores que un promedio de tres años del 3.9 por ciento. Se espera un aumento de entre el 4,3 y el 4,8 por ciento.

Motores de crecimiento de ventas.

Macy’s ha estado presionando varias palancas para que sus ventas crezcan luego de una caída de tres años.

Este año ha gastado unos $ 200 millones en 50 de sus mejores tiendas para agregar nueva iluminación, pisos y otros accesorios. Ha realizado mejoras en su sitio web y ha agregado nuevas funciones a su aplicación móvil que ayuda a los compradores a verificar los precios o buscar en una tienda de Macy’s desde sus teléfonos. También está desplegando espacios en las tiendas para que los clientes puedan recuperar pedidos en línea, con la esperanza de que los compradores paguen más artículos cuando vengan a recogerlos.

Otros impulsores del crecimiento, las esperanzas de Macy, son su renovado programa de lealtad y la incorporación de Backstage, un negocio fuera de precio que rivaliza con los gustos de Nordstrom Rack y TJ Maxx .

Macy's en Chula Vista Center se prepara para la gran inauguración de su experiencia de compra fuera de precio, Macy's Backstage, el miércoles 12 de septiembre de 2018 en Chula Vista, California.

Stephanie Diani | AP
Macy’s en Chula Vista Center se prepara para la gran inauguración de su experiencia de compra fuera de precio, Macy’s Backstage, el miércoles 12 de septiembre de 2018 en Chula Vista, California.

El programa de lealtad del minorista ahora tiene una opción para los titulares de tarjetas sin crédito para acumular puntos, animándolos a comprar con más frecuencia. La compañía dijo este mes que ha agregado 2 millones de nuevos miembros a la plataforma desde que implementó los cambios a fines del año pasado.

Y Macy’s tiene ahora alrededor de 165 tiendas Backstage dentro de sus tiendas de línea completa existentes. Se dice que esos lugares tienen dos veces más viajes de compras, con un tamaño de canasta de hasta un 30 por ciento. Continúa buscando oportunidades para agregar Backstage a otras tiendas, incluso recortando metros cuadrados para crear las llamadas tiendas de vecindario.

“Esperamos que el marketing adicional, que se lanzó el mes pasado, aumentará el conocimiento de Backstage y traerá nuevos clientes a la tienda”, dijo Gennette a principios de este mes. “Es importante destacar que seguimos viendo un aumento en las ventas en toda la tienda cuando agregamos Backstage”.

Otra novedad en esta temporada de fiestas son los mercados emergentes, que se agregaron a una docena de tiendas que albergan marcas digitales y locales, con el objetivo de atraer compradores para que encuentren cosas que no podrían experimentar en otros lugares. La compañía ha dicho que planea crecer esta iniciativa el próximo año. Adquirió el minorista con sede en Nueva York Story en mayo pasado para que la fundadora de Story, Rachel Shechtman, dirigiera estos planes . Shechtman es conocido dentro de la industria minorista por estar al tanto de las marcas populares y populares. Ella traía a muchos de ellos para exhibirlos en su tienda de Nueva York, y la esperanza es que ella hará lo mismo en Macy’s.

Pero aún queda por ver cuánto de los avances recientes de Macy provienen de estas medidas y cuánto de una economía más fuerte y el cierre de tiendas. Algunos advierten que su último crecimiento en ventas en la misma tienda puede atribuirse parcialmente al hecho de que Macy’s ha estado en el proceso de cerrar 100 tiendas , con una gran parte de las cerradas en 2017.

“Cualquier organización minorista cuando cierre las tiendas, está cerrando el peor desempeño, lo que significa que mejorará las comps por un año más”, dijo a CNBC Craig Johnson, presidente y fundador de Customer Growth Partners. “Es difícil desglosar exactamente por qué las comps están arriba”.

$ 1 mil millones en el móvil

Las últimas iniciativas de Macy incluyen hacer inversiones digitales, particularmente en dispositivos móviles. La compañía anticipa que alcanzará los 1.000 millones de dólares en ventas móviles para finales de año, y se espera que una parte de eso llegue durante la temporada navideña con más personas que utilizan la aplicación de Macy’s para comprar grandes descuentos en días como el Viernes Negro y el Lunes Cibernético. En el último trimestre, dijo que las ventas de comercio electrónico aumentaron un porcentaje de dos dígitos, impulsadas por las ventas realizadas a través de dispositivos móviles.

“Macy’s parece estar bastante optimista sobre su posición”, dijo el fundador de Retail Metrics, Ken Perkins. Pero, dijo, con Amazon en camino de tomar aproximadamente el 50 por ciento de las ventas de comercio electrónico en esta temporada de vacaciones, “ese es un problema importante no solo para Macy’s sino para todos los minoristas. ¿Cómo podrá Macy obtener algo de eso?”

Macy’s ha estado desarrollando y renovando su programa de lealtad, que es una de las formas en que continúa atrayendo a más personas para que usen su aplicación móvil, donde las recompensas de un comprador pueden rastrearse fácilmente. Su aplicación también está ayudando en las tiendas con cosas como el pago móvil y ahora incluye una herramienta de compras de muebles de realidad aumentada.

Mantener el inventario bajo control

La temporada de vacaciones puede hacer o deshacer a un minorista, dependiendo de si a la empresa le queda demasiado inventario para el Año Nuevo. Los minoristas, a su vez, pueden verse obligados a usar promociones pesadas para deshacerse del exceso de mercancía, lo que puede afectar los márgenes de ganancia para los trimestres por venir.

Los compradores se ven afuera de Macy's Herald Square en el centro de Manhattan en Nueva York. 

Timothy A. Clary | AFP | imágenes falsas
Los compradores se ven afuera de Macy’s Herald Square en el centro de Manhattan en Nueva York. 

Macy’s, a diferencia de algunos de sus pares, como JC Penney , recientemente se considera que está teniendo un mejor control sobre la gestión de inventarios, utilizando el análisis de datos para planificar qué almacenar y cuánto. La Oficial Principal de Finanzas, Paula Price, dijo este mes que la compañía ha podido vender más mercadería a precio completo y “precio mejor” porque ha estado tomando más “decisiones informadas”. Macy’s ha dicho que planea que el inventario baje a fines de este año fiscal.

El analista de Jefferies, Randal Konik, dijo que el inventario de Macy subía solo un 1 por ciento al final del tercer trimestre, mientras que las ventas totales aumentaron un 2 por ciento, esto “podría producir un alza” en los márgenes durante la temporada de vacaciones. Los analistas en general están satisfechos con estos resultados, pero Macy’s tiene que probar que los números son sostenibles.

Cualquiera que sea la disciplina que tenga Macy’s, sus planes podrían ser probados por rivales. Se espera que el descuento sea feroz en el sector de tiendas por departamento durante las vacaciones, según un estudio de Refinitiv . El estudio encontró que alrededor del 63 por ciento de la mercancía en las tiendas departamentales se descontará este año, en comparación con el 60 por ciento del año pasado.

Lo que depara el futuro.

Si Macy’s no puede continuar aumentando las ventas en un entorno de consumo tan fuerte, algunos analistas se preguntan qué podría significar cuando la economía de los Estados Unidos comience a enfriarse.

“¿Qué pasa cuando las cosas se ralentizan un poco?” Preguntó Perkins. “Las tiendas departamentales generalmente se han visto más afectadas por la desaceleración que otros minoristas que venden artículos de primera necesidad como un Target o Walmart “.

Él, junto con Johnson, agregó que aún podría haber más cierres de tiendas para Macy’s debido a esta amenaza que se avecina, además del hecho de que los minoristas necesitan cada vez menos espacio para almacenar productos a medida que se realizan más compras en línea. Los resultados de la compañía después de la temporada de vacaciones, buenos o malos, podrían predecir qué tan pronto podrían llegar esos cierres.

Mientras tanto, Macy’s continúa experimentando con sus bienes raíces, incluida la realización de pruebas en algunas de sus tiendas para dejar espacio para otros minoristas o mini centros de cumplimiento que ayudarán a acelerar los pedidos en línea a los clientes más rápidamente.

“Estamos listos para todo el tráfico de regalos que recibiremos en el cuarto trimestre”, dijo Gennette a principios de este mes. “Por lo tanto, estamos trayendo una flota de tiendas que tiene un impulso con nosotros. Estamos muy motivados para poner otra composición positiva en el tablero en el cuarto trimestre de este año”.

– Lauren Hirsch de CNBC contribuyó a este reportaje.

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